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Stiamo entrando nella stagione primaverile e si intensifica il numero di eventi, mostre ed esposizioni internazionali. Per chi, come noi, lavora sia nel settore dell’editoria tradizionale sia nel settore del marketing e della comunicazione digitale, una riflessione è d’obbligo.
A distanza di due anni dalla pandemia, tutto sembra tornato nella norma salvo il calendario fieristico, sempre più affollato e con tante, troppe sovrapposizioni che costringono i professionisti a scegliere le fiere a cui partecipare (come espositori o visitatori), sacrificandone altre altrettanto importanti. Eppure, se guardassimo attentamente alle dinamiche di marketing più attuali, ci accorgeremmo che molto è cambiato.
Alcuni eventi sono diventati triennali; altri si sono iper-specializzati, trasformandosi in punti di incontro per pochi visitatori ma ad alta conversione dei lead in clienti; altri ancora sono diventati iper-generalisti, raggruppando sotto lo stesso cappello industrie diverse della filiera (talvolta troppo distanti tra loro per essere appetibili per il professionista a caccia di soluzioni). I padiglioni espositivi si sono ristretti per effetto della diminuzione dei budget di investimento (tradotto: gli stand sono più piccoli), o per effetto del cambiamento delle priorità: si sacrifica la partecipazione alla fiera per dirottare gli investimenti sul digitale.
Ecco, il nuovo marketplace è digitale.
LinkedIn, il social network professionale più diffuso, con una media di 1 su 3 professionisti registrati in tutto il mondo, piace molto ai marketing manager di nuova generazione che hanno decretato la fine delle grandi fiere e dei convegni, ma spesso anche delle visite aziendali, in favore di una presenza sempre più ampia, articolata e costante su LinkedIn e sul web in genere. Fa notizia che alcune grandi multinazionali della chimica diserteranno la prossima European Coatings Show 2023 (Norimberga, 28-30 marzo), quella che è la più grande e importante fiera mondiale su vernici, rivestimenti, inchiostri, adesivi e sigillanti, mentre altre si presenteranno in forma pesantemente ridotta.
Il content marketing sui social media sembra essere oggi la soluzione preferita per acquisire nuovi clienti, a discapito non solo delle fiere ma anche dei canali di contatto e pubblicitari tradizionali. Ostaggio dell’algoritmo e in balia di cambiamenti continui delle regole in grado di dimezzare la portata dei contenuti e l’engagement, le pagine aziendali sono sempre più affollate di post, articoli, video, caroselli divulgativi, alcune delle quali offrono contenuti davvero di valore ad una audience potenzialmente infinita. Ma quanto convertono davvero? Qual è l’efficacia di questi post ai fini della vendita concreta?
Se è indubbia la strategicità della presenza sulle reti sociali per politiche di branding, dal posizionamento alla consapevolezza del marchio, per sviluppare una rete di contatti utili, per acquisire autorevolezza nel proprio settore, pensare di utilizzarli come unici canali di vendita e acquisizione di potenziali clienti è fuorviante. L’azienda dovrà sempre sviluppare una strategia a supporto per acquisire nuovi clienti, evitando di sottostimare l’importanza del contatto personale, dell’approfondimento tecnico, dell’empatia, del sapersi sintonizzare sulla stessa frequenza del potenziale cliente per acquisirlo e fidelizzarlo.
Sui social media si è ostaggio dei loro algoritmi e si naviga in un mondo asettico dove l’immagine è tutto. Basta poco per darsi un tono, per avere lo stesso standing di aziende più grandi, più solide, più innovative. Talvolta, basta avere un’ottima agenzia di comunicazione e un’ottima strategia. Non rinunciamo ad andare in profondità e ad intessere relazioni reali con il nostro target. Riviste, giornali e fiere fanno ancora la differenza.
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